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六年前，娜塔莉.馬斯內(nèi)(Natalie Massenet)曾試圖為她的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)——名為Net-a-Porter的時(shí)尚奢侈品網(wǎng)上專賣店——籌措資金，但是沒(méi)有任何人感興趣。馬斯內(nèi)表示：“那時(shí)人們正把數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的英鎊扔進(jìn)幾乎任何一家網(wǎng)絡(luò)公司，但一聽(tīng)到‘女人’、‘時(shí)裝’和‘互聯(lián)網(wǎng)’，他們就說(shuō)這個(gè)不算。”
經(jīng)過(guò)穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)在，Net-a-Porter已經(jīng)成了奢侈品世界中所有其它品牌追趕的對(duì)象。
Ledbury Research主管馬克.科恩(Marc Cohen)表示：“奢侈品行業(yè)花費(fèi)了多年心血才完善了三維零售經(jīng)驗(yàn)，但在網(wǎng)上通過(guò)二維平面就能復(fù)制了，它們感到不能理解，于是采取了鴕鳥(niǎo)政策。”Ledbury Research是一家專門研究高端消費(fèi)行為的咨詢公司。
本周，馬斯內(nèi)將宣布實(shí)現(xiàn)銷售收入2130萬(wàn)英鎊（合3970萬(wàn)美元），較2004年增長(zhǎng)80.5%。Net-a-Porter首席執(zhí)行官馬克.塞巴(Mark Sebba)稱，今年前12周的交易額增長(zhǎng)了49%，平均每天有400個(gè)訂單。該公司相信這種模式將持續(xù)下去，并計(jì)劃今年晚些時(shí)候開(kāi)設(shè)一個(gè)美國(guó)配送中心。這家網(wǎng)上商店平均每天吸引來(lái)自101個(gè)國(guó)家（包括斐濟(jì)和格陵蘭）的90名新顧客，人均花費(fèi)400英鎊。
Ledbury Research認(rèn)為，奢侈品牌目前已“不得不提供在線銷售渠道”。大約3900萬(wàn)歐洲人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝——預(yù)計(jì)2009年將增至7300萬(wàn)人；美國(guó)今年的在線銷售收入有望超過(guò)2000億美元，服裝是其中增長(zhǎng)最快的三種商品之一。
去年10月，路易威登(Louis Vuitton)開(kāi)設(shè)了一家服務(wù)于法國(guó)和德國(guó)的在線專賣店（還計(jì)劃開(kāi)設(shè)一個(gè)英國(guó)網(wǎng)站），幾乎在同一時(shí)間，克里斯蒂安迪奧(Christian Dior)開(kāi)設(shè)了法國(guó)在線商店。古姿(Gucci)在美國(guó)從事在線銷售已有3年，但直到今年初，古姿母公司巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)首席執(zhí)行官弗朗索瓦.皮諾(Franois Pinault)才請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師亞歷山大.麥奎因(Alexander McQueen)和巴黎世家(Balenciaga)的尼古拉斯.蓋斯基埃(Nicolas Ghesquiere)考慮古姿集團(tuán)奢侈品網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。
NeimanMarcus.com和eLuxury.com等網(wǎng)站已經(jīng)跟上了這股潮流，但Net-a-Porter仍然保持著優(yōu)勢(shì)。馬斯內(nèi)表示：“我認(rèn)為，如果能夠把內(nèi)容（她的網(wǎng)站是按照雜志的形式構(gòu)思的）與商務(wù)（每件東西都標(biāo)價(jià)出售，在48小時(shí)內(nèi)送抵世界各地）結(jié)合起來(lái)，你就勝券在握。”這是個(gè)精明的想法，科恩先生認(rèn)為，該公司目前是“網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)的典范”。
但是，即便是典范也必須要成長(zhǎng)，Net-a-Porter目前正在努力從初創(chuàng)企業(yè)向擴(kuò)張型公司轉(zhuǎn)型。去年，該公司支出約210萬(wàn)英鎊改組后臺(tái)業(yè)務(wù)。正如營(yíng)銷主管馬丁.巴特爾(Martin Bartle)所說(shuō)，目前的問(wèn)題是 “如何從一家擁有全球業(yè)務(wù)的本土公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鄣胤降娜蚧?rdquo;。
這項(xiàng)戰(zhàn)略包括拓展Net-a-Porter專有的已完稅計(jì)算器，讓公司能夠?qū)⒇浳锇l(fā)送至幾乎任何一個(gè)國(guó)家，而接收方都無(wú)須納稅。
與顧客互動(dòng)是公司審視的另一個(gè)目標(biāo)。塞巴表示：“我們正著眼于進(jìn)一步細(xì)化顧客需求，并相應(yīng)拓寬產(chǎn)品范圍。”該網(wǎng)站的產(chǎn)品目前包括美國(guó)中檔品牌Milly和Tibi，其服裝價(jià)格可能僅為100英鎊。而另一端則是羅伯托.卡沃利(Roberto Cavalli)價(jià)值6500英鎊的禮服。
馬斯內(nèi)表示：“由于設(shè)計(jì)師的儲(chǔ)備數(shù)量不受限制，我們可以提供的產(chǎn)品范圍非常廣，可以說(shuō)，所有商品都是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的尖端產(chǎn)品。”根據(jù)顧客對(duì)設(shè)計(jì)師的偏好，該公司每周向顧客電郵新品“榜”。
“這是非網(wǎng)絡(luò)商店無(wú)法做到的，”她指出。“嗨！看看3款新的Louboutin鞋子、五款新的Chloe短褲吧！這就是這種業(yè)務(wù)的魅力之處。大家都低估了顧客在這種購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)能力。”
